又到了一年一度的“雙11”時(shí)間。
從最開(kāi)始的電商交易額狂歡，到后來(lái)李佳琦一個(gè)人一天賣出一座商場(chǎng)一年銷售額的直播間奇跡，“雙11”可以說(shuō)是經(jīng)歷了許多的高光時(shí)刻，也遭遇諸多爭(zhēng)議。
當(dāng)時(shí)間來(lái)到“雙11”的第14個(gè)年頭，此前已有媒體率先下了定義，這是史上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一次“雙11”。
“雙11”確實(shí)正在發(fā)生變化，主播的自由流動(dòng)、短視頻購(gòu)物車及商品詳情頁(yè)的開(kāi)放等，這些調(diào)整都意味著，起碼對(duì)“雙11”的最早策源地淘寶來(lái)說(shuō)，“雙11”正在進(jìn)入一個(gè)全新的階段。
微博熱搜上沒(méi)有一條與雙11有關(guān)的話題
雙11晚會(huì)成歷史
消費(fèi)者“忙著看直播”
11月10日，微博熱搜上沒(méi)有一條與雙十一有關(guān)的話題。
往年情況并非如此，在去年11月10日晚間，“真唱”、“雙十一狂歡夜”、“雙十一”等詞語(yǔ)輪番登上微博熱搜第一，雙十一晚會(huì)是當(dāng)天最大的焦點(diǎn)。而此前，雙十一晚會(huì)節(jié)目單、邀請(qǐng)嘉賓、彩排等話題也會(huì)在11月10日的白天登上熱搜。
但在今年，已經(jīng)持續(xù)了7年的雙十一晚會(huì)卻不再舉辦。記者了解到，今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未再和電視臺(tái)合作舉辦雙十一晚會(huì)。
從歷史看，雙十一晚會(huì)始于2015年，在2020年達(dá)到巔峰，隨后數(shù)量與熱度下滑，在2022年徹底消失。
2015年，天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙十一狂歡夜”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會(huì)從此開(kāi)始發(fā)展。舉辦晚會(huì)帶來(lái)的高收視率以及高互動(dòng)率，成為電商舉辦晚會(huì)的原因。以2019年雙十一為例，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2019年蘇寧易購(gòu)雙十一晚會(huì)開(kāi)播4小時(shí)全站流量同比上升267%。
2020年，雙十一晚會(huì)達(dá)到巔峰狀態(tài)。當(dāng)年11月10日晚間，四場(chǎng)雙十一晚會(huì)同時(shí)進(jìn)行。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出“天貓雙十一狂歡夜”，拼多多和湖南衛(wèi)視推出了“雙十一超拼夜”，京東與江蘇衛(wèi)視推出了雙十一“直播超級(jí)夜”，蘇寧易購(gòu)和北京衛(wèi)視推出了“雙十一超級(jí)秀”。戰(zhàn)火還蔓延至各大視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、芒果TV、愛(ài)奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會(huì)。
如果算上10月31日的湖南衛(wèi)視《天貓雙十一開(kāi)幕直播盛典》和浙江衛(wèi)視的《蘇寧易購(gòu)11.11超級(jí)秀》，2020年雙十一期間4家電商共舉辦了6場(chǎng)晚會(huì)。
2020年的雙十一晚會(huì)不僅規(guī)模空前，也是陣容最大的一次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每家晚會(huì)少則請(qǐng)了超50位明星，多則超過(guò)70位，甚至出現(xiàn)明星趕場(chǎng)的情況，被網(wǎng)友調(diào)侃“晚會(huì)這么多，明星都不夠用了?！?/p>
而到了2021年，雙十一晚會(huì)數(shù)量開(kāi)始下滑，與2020年相比，縮減了一半。
過(guò)去，雙十一晚會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)熱度最高、流量最大的明星，吸引用戶收看，在晚會(huì)中傳達(dá)電商平臺(tái)雙十一玩法的各種介紹，提高轉(zhuǎn)化率。如今，雙十一晚會(huì)對(duì)于電商平臺(tái)而言似乎不香了。
易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)陳濤表示，對(duì)于電商平臺(tái)而言，雙十一晚會(huì)的作用更多在于提高關(guān)注度，同時(shí)晚會(huì)通過(guò)電視屏幕播放，與電商交易的手機(jī)屬于兩個(gè)端口，晚會(huì)觀眾對(duì)于平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化和交易轉(zhuǎn)化的作用難以細(xì)究。選擇不舉辦晚會(huì)與每個(gè)平臺(tái)當(dāng)年目標(biāo)以及對(duì)當(dāng)前環(huán)境的認(rèn)知相關(guān)，此前在618或者雙十一的大促節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)認(rèn)為當(dāng)年需要更多關(guān)注度以及穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的成交額，會(huì)采取一系列的手段，包括晚會(huì)、電視廣告等營(yíng)銷舉措，今年電商們的目標(biāo)可能有所調(diào)整，采取了緊衣縮食的策略，因此對(duì)具體的措施和手段進(jìn)行了調(diào)整，比如取消需要大投入的晚會(huì)，不過(guò)仍然保留了能見(jiàn)到效果的營(yíng)銷策略，例如電視廣告等投放措施。
陳濤認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)角度看，隨著電商行業(yè)新增用戶的減少，平臺(tái)對(duì)于流量的關(guān)注也在逐漸淡化。主流電商平臺(tái)目前更關(guān)注平臺(tái)內(nèi)的存量用戶以及對(duì)中高端用戶消費(fèi)潛力的挖掘。
另一方面，隨著電商平臺(tái)調(diào)整規(guī)則，過(guò)去從零點(diǎn)開(kāi)始的雙十一大促已經(jīng)調(diào)整為11月10日晚間8點(diǎn)開(kāi)始，晚會(huì)時(shí)間與活動(dòng)時(shí)間重合，也會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，目前的雙十一大促預(yù)售由于時(shí)間線的拉長(zhǎng)，已經(jīng)被分為兩輪。在10月31日，天貓、京東等平臺(tái)已經(jīng)結(jié)束了第一輪大促，不少用戶收到了雙十一的貨品。
一位上海用戶對(duì)記者表示，“大部分需要購(gòu)買的東西都在10月31日付完了尾款，也收到了東西，我的雙十一已經(jīng)結(jié)束了。”大促節(jié)點(diǎn)的分割，也意味著不少用戶會(huì)不再關(guān)注第二輪的銷售。
不過(guò)消失的雙十一晚會(huì)對(duì)于觀眾未必不是一件好事。部分觀眾認(rèn)為“把請(qǐng)明星的錢(qián)補(bǔ)貼商家，加大促銷力度進(jìn)一步刺激消費(fèi)，它不香嗎？”雖然晚會(huì)熱度高，不少消費(fèi)者還是更在意實(shí)際補(bǔ)貼。此外，隨著直播的盛行，晚會(huì)不再是雙十一大促的唯一節(jié)目。此前有用戶表示，“晚上忙著看直播，沒(méi)空看晚會(huì)。”
不過(guò)，雖然今年雙十一晚會(huì)不再舉辦，但用戶仍然會(huì)關(guān)注服務(wù)問(wèn)題。按照往年經(jīng)驗(yàn)，在11月11日零點(diǎn)過(guò)后，“雙十一退款”等熱搜詞逐漸取代晚會(huì)熱搜詞。雙十一的重點(diǎn)不僅在于銷售，還在于售后。 據(jù)第一財(cái)經(jīng)
電商增速放慢
用戶粘性成為新賽點(diǎn)
雙十一走到第十四年，電商已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷售數(shù)字不再輕易能被“卷”動(dòng)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)來(lái)“卷”用戶粘性，就成為它們的新賽點(diǎn)。
戰(zhàn)報(bào)分化：規(guī)模與增速
天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，10月31日其第一波售賣開(kāi)始銷售1小時(shí)，有上百個(gè)品牌成交額過(guò)億元。其中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半。因羅永浩“跳槽”而受到關(guān)注的淘寶直播，在10月24日的最后4個(gè)小時(shí)里，則產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。11月9日，羅永浩老東家交個(gè)朋友的相關(guān)負(fù)責(zé)人還告訴記者，“銷售很火熱，我們現(xiàn)在粉絲從零漲到一千萬(wàn)了?！?/p>
京東方面曬出的戰(zhàn)報(bào)則顯示，自10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始的28小時(shí)中，其累計(jì)售出商品超5.5億件，其中售出家電商品超1500萬(wàn)件。
相對(duì)阿里和京東更強(qiáng)調(diào)規(guī)模，其他電商相對(duì)則更傾向于強(qiáng)調(diào)增速。
抖音宣布，10月31日雙十一開(kāi)賣當(dāng)天，抖音商城交易額同比增長(zhǎng)約6.3倍。10月20日就正式啟動(dòng)雙十一的拼多多則稱，其3C、家電、美妝等多個(gè)品類的銷售額在正式啟動(dòng)當(dāng)晚的11點(diǎn)均大幅超過(guò)去年同時(shí)段。其中手機(jī)是最快破億的品類,尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。今年雙十一與美團(tuán)達(dá)成合作的蘇寧易購(gòu)曬出的成績(jī)單顯示，截止11月4日，其在美團(tuán)平臺(tái)的訂單量超55000單。
不止火熱的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，雖然電商們都不約而同強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)化規(guī)則，回歸購(gòu)物本質(zhì)，但火熱的玩法依然眼花繚亂。據(jù)記者了解，其中今年雙十一京東推出了“猜價(jià)格贏免單”、天貓上線了雙十一錦鯉新玩法、抖音則推出“中心場(chǎng)”、“內(nèi)容場(chǎng)”等場(chǎng)景玩法。此外，天貓、京東、抖音電商都等升級(jí)了價(jià)保服務(wù)，京東還上線了優(yōu)鮮賠和晚發(fā)賠的服務(wù)。
放緩之后：存量競(jìng)爭(zhēng)
電商巨頭們表面“佛系”背后，雙十一增速放慢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
去年天貓雙十一的總交易額定格在5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%。但2020年這一增速為26%。京東去年雙十一的總交易額為3491億元,同比增長(zhǎng)約28.58%，也比上一年32%的增速略低。而網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增長(zhǎng)12.22%，增速創(chuàng)史上最低。
而對(duì)于今年雙十一的預(yù)期表現(xiàn)，中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧表示，從中長(zhǎng)期來(lái)看，電商滲透率已經(jīng)很高，消費(fèi)日漸分散化，今年雙十一的數(shù)據(jù)“能穩(wěn)住就是一個(gè)勝利?！?/p>
曾經(jīng)盡享人口紅利的線上電商，如今已進(jìn)入存量市場(chǎng)。當(dāng)線上消費(fèi)幾乎已經(jīng)滲透到它所能觸及的地方，以及新興流量渠道的不斷涌現(xiàn)，電商巨頭們集體面臨用戶增長(zhǎng)放緩的瓶頸。
在用戶增量放緩的大背景下，對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)用戶粘性或許是它們?cè)谶@個(gè)雙十一最重要的事情。一個(gè)例子是，京東和天貓都為自己的PLUS會(huì)員發(fā)放了相對(duì)普通用戶更大額的優(yōu)惠券。這部分人群也是它們各自平臺(tái)上粘性最高、購(gòu)買力也最強(qiáng)的用戶。
而有意思的是，代表新興流量渠道的直播電商，和代表傳統(tǒng)流量渠道的主站電商，也正逐漸向?qū)Ψ娇繑n。
今年雙十一，除了羅永浩，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、劉畊宏夫婦等多位在短視頻平臺(tái)為外界所熟悉的主播，都相繼出現(xiàn)在淘寶直播平臺(tái)帶貨。而另一方面，快手、抖音等短視頻平臺(tái)則在探索觸發(fā)式購(gòu)物之外的更大市場(chǎng)。以抖音電商為例，今年雙十一除了和其他電商同樣推出跨店滿減活動(dòng)外，還為商家提供了抖音商城首頁(yè)、購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)、湊單頁(yè)等多個(gè)資源位。
不過(guò)它們之間的關(guān)系看起來(lái)也并不是過(guò)往雙十一的硝煙彌漫。就在這個(gè)雙十一，快手已陸續(xù)恢復(fù)了與京東、天貓的外鏈對(duì)接。
或許這才是雙十一的本質(zhì)：一切都是為了消費(fèi)。 據(jù)華夏時(shí)報(bào)
>>警方提醒
雙11注意這些詐騙
虛假電商物流客服詐騙
10月26日，李女士接到一自稱物流客服的電話，對(duì)方稱李女士快遞丟失，可為其辦理退款，隨后李女士在對(duì)方引導(dǎo)下加入一QQ群聊，并掃描群內(nèi)二維碼進(jìn)入某寶“備用金”內(nèi)取現(xiàn)500元，對(duì)方稱本應(yīng)退款208元但是退多了，要求李女士返還，后又稱需繳納“保證金”才可關(guān)閉“備用金”，于是李女士向?qū)Ψ教峁┑闹付ㄙ~戶轉(zhuǎn)賬8000元，直到對(duì)方要求繼續(xù)轉(zhuǎn)賬李女士才意識(shí)到自己被騙，遂報(bào)警求助。
警方提示：付款碼、驗(yàn)證碼、銀行卡密碼是極其重要的個(gè)人信息，絕不能隨意在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)。正規(guī)的網(wǎng)購(gòu)?fù)丝钍墙灰灼脚_(tái)返款到原支付渠道，不需要繞開(kāi)平臺(tái)去進(jìn)行操作，并且正規(guī)網(wǎng)絡(luò)商家辦理退貨退款無(wú)需事前支付費(fèi)用，所以當(dāng)接到自稱是客服的電話，一定要去官方平臺(tái)進(jìn)行查詢核實(shí)。
預(yù)售商品詐騙
9月14日，于先生在某二手購(gòu)物平臺(tái)瀏覽發(fā)現(xiàn)有一款“心儀已久”的九成新手表，價(jià)格遠(yuǎn)低于同類商品，遂添加對(duì)方QQ取得聯(lián)系。在一番討價(jià)還價(jià)后達(dá)成共識(shí)，但對(duì)方要求不能在平臺(tái)進(jìn)行交易，要通過(guò)對(duì)方在QQ上發(fā)來(lái)的二維碼掃碼付款。于某急于得到心儀的手表，遂通過(guò)對(duì)方在QQ上發(fā)來(lái)的二維碼掃碼支付錢(qián)款35000元，后被對(duì)方拉黑，遂報(bào)警求助。
警方提示：收到優(yōu)惠短信后一定要去官網(wǎng)核實(shí)，切勿隨意點(diǎn)擊不明鏈接，網(wǎng)購(gòu)時(shí)一定要選擇正規(guī)交易平臺(tái)，不要私下交易，對(duì)于異常低價(jià)的商品要提高警惕，同時(shí)在手機(jī)上安裝國(guó)家反詐中心APP，為自己創(chuàng)造安全的上網(wǎng)環(huán)境。請(qǐng)您理性消費(fèi)的同時(shí)，也要謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。
虛假紅包詐騙
11月2日，小李在朋友圈看到福利活動(dòng)，只要發(fā)紅包就可以三倍返還。小李隨即就私聊了對(duì)方。對(duì)方把她拉進(jìn)了一個(gè)“周年店慶”群。之后，拉了3個(gè)舍友一起進(jìn)群參與活動(dòng)。四人共計(jì)在群內(nèi)轉(zhuǎn)了10個(gè)99.9元的紅包。然而，轉(zhuǎn)完之后，小李和朋友們卻一直沒(méi)有得到返利，又過(guò)了一會(huì)他們還被踢出了群聊，并被對(duì)方拉黑。小李這才意識(shí)到自己上當(dāng)受騙，便立即報(bào)警求助。
警方提示：慎點(diǎn)紅包領(lǐng)取鏈接，尤其是頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)需要輸入個(gè)人信息才可以領(lǐng)到福利時(shí)，一定要立即關(guān)閉。大家要謹(jǐn)記：陌生人發(fā)來(lái)的鏈接或二維碼，不點(diǎn)擊、不掃描，以免遭遇釣魚(yú)網(wǎng)站和木馬病毒。 綜合
>>法院判決
快遞里竄出倉(cāng)鼠咬傷手指賠償1800余元
程女士在某購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買了倉(cāng)鼠糧食，不料拆開(kāi)包裝時(shí)，竟有一只倉(cāng)鼠從包裝中竄出并咬傷了程女士。近日，西安市鄠邑區(qū)人民法院依法判決一起飼養(yǎng)動(dòng)物損害責(zé)任糾紛，出售倉(cāng)鼠糧食的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商被判決賠償程女士醫(yī)療費(fèi)等損失共計(jì)1856.5元。
今年6月，程女士在某購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買了大倉(cāng)鼠籠子、大包倉(cāng)鼠糧食、倉(cāng)鼠木屑尿砂、倉(cāng)鼠浴砂及兩只銀狐布丁金絲熊倉(cāng)鼠。過(guò)了幾天，程女士發(fā)現(xiàn)倉(cāng)鼠和倉(cāng)鼠木屑尿砂一直未發(fā)貨。同時(shí)朋友也告訴程女士，倉(cāng)鼠屬于鼠類，可能傳播疾病。之后程女士就取消了訂單，出售倉(cāng)鼠的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商當(dāng)天也退還了程女士貨款。
第二天，程女士收到了一個(gè)快遞，打開(kāi)才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是購(gòu)買的大包倉(cāng)鼠糧食，不料倉(cāng)鼠糧食里混了兩只已退貨的倉(cāng)鼠。因裝倉(cāng)鼠的網(wǎng)袋破裂，倉(cāng)鼠竄出咬傷了程女士的手指并致其出血。原告隨即到醫(yī)院就診并接種狂犬疫苗，共花費(fèi)醫(yī)療費(fèi)1686元。
就診后，程女士多次與出售倉(cāng)鼠糧食的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商協(xié)商，商家卻以“被家養(yǎng)倉(cāng)鼠咬傷不需要打疫苗”“倉(cāng)鼠沒(méi)有發(fā)貨”“倉(cāng)鼠糧食及倉(cāng)鼠系第三方發(fā)貨”“白送了倉(cāng)鼠”等理由拒絕對(duì)程女士的損失進(jìn)行賠償。
程女士無(wú)奈訴至法院，要求出售倉(cāng)鼠糧食的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)、誤工費(fèi)、交通費(fèi)、營(yíng)養(yǎng)費(fèi)等共計(jì)2176.5元。因被告未到庭參加訴訟，本案缺席審理。法官經(jīng)審理后認(rèn)為，本案中，被告錯(cuò)發(fā)倉(cāng)鼠，致原告受傷，原告的受傷與被告的行為有因果關(guān)系，被告應(yīng)向原告承擔(dān)賠償責(zé)任，并依法判決出售倉(cāng)鼠糧食的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商對(duì)程女士的損失進(jìn)行賠償。
法官說(shuō)法：
本案中，程女士雖然網(wǎng)購(gòu)了倉(cāng)鼠，但已經(jīng)申請(qǐng)退貨，且商家也已經(jīng)同意退貨并退款，故程女士并非傷人的倉(cāng)鼠的飼養(yǎng)人或者管理人。商家在未經(jīng)過(guò)程女士同意的情況下，因自身工作失誤在倉(cāng)鼠糧食中混入倉(cāng)鼠，致程女士受傷，其有一定的過(guò)錯(cuò)。商家雖然辯稱倉(cāng)鼠系第三方發(fā)貨，但其并未提供證據(jù)證明第三方相關(guān)信息存在，故商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)任。 華商報(bào)記者 寧軍 通訊員 李季平
來(lái)源：華商網(wǎng)-華商報(bào)
